Stefan Larsson

Plattformar, tredjepartsaktörer och behovet av transparens på digitala marknader

Stefan Larsson

Stefan Larsson, docent vid Lunds universitet och projektledare inom WASP-HS, har inom ramen för Konkurrensverkets uppdragsforskning undersökt vilken roll individers data, inklusive personuppgifter, spelar på digitala marknader. Han konstaterar i detta blogginlägg att en stor mängd aktörer är inblandade i insamling av konsumenters data på webben, att transparensen är låg och att det är av betydelse för såväl konkurrensfrågor som dataskydd.

Konkurrensområdets återkomst

Google åtalades nyligen av det amerikanska justitiedepartementet som hävdar att bolaget hindrar fri konkurrens på digitala reklammarknader. Det mest betydande rättsfallet om teknikbolags marknadsdominans på ”en generation”, som The New York Times uttryckte det. Apple befinner sig i kontroverser med flera aktörer, inklusive spelbolaget Epic, för de villkor de har i sin appbutik, vilken representerar omkring en miljard användare. EU-kommissionens preliminära undersökning av Amazon visade på att de missbrukade sin inblick i andra handlares försäljningsstatistik när de konkurrerade på samma marknad, och kommissionen har under det senaste året förberett en omfattande revision om konkurrensreglerna inom EU.

Konkurrensområdet, tycks det, rustar för stora bataljer som har med digitaliseringens balanser att göra; mellan stora och små företag, om dominans och dess missbruk, om plattformars styrförmåga och hur man egentligen kan värdera de nollprissatta tjänster som spelar en datainsamlande roll för tjänster i en annan del av dagens ”digitala konglomerat”. Och mitt i detta står användarna, de mänskliga konsumenterna, och den beteendedata och köpkraft de representerar. Vilseledda och manipulerade, eller nöjda med individuellt relevanta tjänster och träffsäker reklam? Samtidigt handlar inte frågorna bara om de stora aktörerna, utan även om det ekosystem av olika aktörer som samlar in, förmedlar, säljer eller aggregerar data.

Datainsamlingens ubikvitet

För att konstatera magnituden på frågorna – det handlar naturligtvis inte bara om internet. Dagens internet är tätt sammanlänkat med övrig digitalisering av marknaderna. Det betyder dels att även de traditionellt fysiska aktörerna i mycket har kommit att bli datahanterande och i vissa fall i sig själva ”plattformiserade” med matchande funktioner och sikte på både automation och maskininlärning.

Nästan alla aktörer är i också någon mån beroende av de stora teknikplattformarnas funktionalitet – grindvakter, i kommissionens terminologi – för reklam, för sök, för appförsäljning, för webbanalys, för handelsplats, osv. Dels betyder det att vikten av att förstå frågan om datans värde och relevans har blivit helt central för dagens ekonomier – som i mycket har blivit dataekonomier. Webbens datainsamling är dock en viktig del. Mycket avgörs av de ”tredjeparter” som inte är du eller den vars sajt du besöker.

Det mesta av detta regleras genom ett avtal du sluter när du besöker en hemsida. Ett avtal om medgivande eller, i värsta fall, bara information om samarbetspartners i en lång lista.

Transparens och konkurrens

Men, hur mycket förstår vi som användare av den roll vår data spelar i en digital kontext? Hur ser relationen ut och hur medvetet tar vi ställning i alla de användaravtal och medgivandeavtal för cookies som vi, trots allt, klickar i? Och, i förlängningen, vilka krav kan vi därmed ställa på lagstiftare, tillsynsmyndigheter såväl som på de datainsamlande plattformsföretagen?

Många av dessa frågor brukar ställas från ett dataskyddsperspektiv, dvs. vilken roll individers integritet och medbestämmande spelar. Vi har dock i ljuset av pågående regleringsutveckling i både Europa och USA kring digitala plattformars konkurrenspåverkan studerat frågorna utifrån ett konkurrensperspektiv – på vilket sätt det påverkar marknader och olika aktörers förutsättningar. 

Tredjeparter på webben som indikator på datadrivna marknader

Genom ett samarbete med dataskydd.net och med Novus har vi studerat webbens omfattande datainsamling, för att förstå vilka marknader den relaterar till, och hur konsumenter förhåller sig till det.

Vi genomförde en kartläggning av närvarande tredjepartsspårare, det vill säga så kallade kakor (eller cookies), på̊ ett urval av för den svenska marknaden relevanta hemsidor kunde vi teckna på vilket sätt det moderna internet har kommersialiserats. Vi delade upp studien i de fem sektorerna mediehus, handel, bank/försäkring, offentlig sektor, och hälsa).

Genom att visa upp och diskutera dessa resultat i intervjuer med digitala fokusgrupper om 10–12 deltagare i varje kunde vi bättre förstå konsumenters medvetenhet och upplevelser av vilken roll och kommersiella värde som deras information och beteende har. Hur deras individuella strategier ser ut för att navigera i vardagens datainsamling.

Vi kan med stöd i dessa studier konstatera att:

  • De flesta webbplatsbesök medför att en stor mängd tredjeparter samlar in data och spårar besöket, särskilt i sektorerna media och handel. Handelssajterna är tydligast integrerade med Facebooks spårningsmjukvaror, och mediesajterna använder även s.k. fingerprinting för att identifiera besökare.
  • Google är den aktör som är mest framträdande med sin närvaro på 91 procent av alla sajter över de fem studerade sektorerna, framförallt genom reklamintegrering och användandet av Googles analysverktyg, men svansen bakom är både lång och bred.
  • Vare sig användare med hög tillit till datainsamling eller användare med låg tillit säger sig informera sig om de val de gör gällande användaravtal eller medgivanden. Skillnaden tycks ligga i att den förra gruppen inte bekymrar sig medan den senare känner mer oro över vad datainsamlingen kan medföra, att den ska missbrukas.

Vi tydliggör därmed att konsumenters data har kommit att bli en handelsvara och en grund för analytiska insikter och profilering. Datan är därmed även en grund för utveckling av lärande och sorterande mjukvara – algoritmerna – i sig. Detta samtidigt som insamlingen och de marknader den representerar inte är transparent för konsumenter, som därmed i vissa fall framstår mer som datakällor för den information som behövs för utvecklingen av kommersiella produkter som kommersialiseras på andra marknader – för reklammatchning, och möjligen kreditbedömning, köptrendsprediktion, riskvärdering i försäkringar, prisdifferentiering i realtidsanpassad försäljning på handelsplattformar.

Rekommendationer

De datadrivna marknaderna visar på hur rättsområden hänger samman – att exempelvis dataskyddet har flera konkurrensrelevanta områden, men också att det kan finnas motsättningar – att stimulera de digitala reklammarknaderna genom att tvinga fram datadelning kan vara problematiskt ur ett dataskyddsperspektiv.

Hur skyddet organiseras, och vilka förmågor rådande tillsynsmetoder har för att upptäcka otillbörligheter, är därför helt centralt att titta på. Givet studiens resultat, är de huvudsakliga rekommendationerna dessa:

  • Verka för ökad transparens i dataekonomierna. Den kommersiella digitala datainsamlingen och de marknader den relaterar till behöver kartläggas bättre, och balanseras även på̊ konkurrensområdet på grund av den inte bara kan verka integritetskränkande utan även undergräva konkurrens.
  • Företag inom e-handel och media, precis som de stora reklamplattformarna, bör höja ambitionsnivån i sin kommunikation med användare, för att undvika backlash och för att stärka konsumenternas förtroende. 
  • Mycket talar för att dataekonomier och kommersiella plattformsaktörers dominans föranleder ett ökat samverkansbehov mellan tillsynsmyndigheter som Datainspektionen, Konsumentverket och Konkurrensverket. Säkerställ att tillräckliga tillsynsmetoder och erforderlig kompetens finns till hands.

För utförligare beskrivning, se rapporten i sig. I korthet kan man konstatera att riskerna i vågskålen tecknar sig även i en rad andra studier, som visar på konsumenters oro för webbens datainsamling, som diskuterar nedkylningseffekter och rentav tillväxten av en ”övervakningskapitalism”. Förledda konsumenter, i värsta fall, som inte förstår eller har insikt i hur deras data används, kan heller inte ”rösta med fötterna” och välja tjänster de anser vara mer rättvisa.

Bakgrund

Stefan Larsson är jur.kand., docent i teknik och social förändring, fil.dr., tekn.dr., LTH, Lunds universitet och leder bland annat forskningsprojektet AI transparency and consumer trust inom Wallenberg AI, Autonomus Systems and Software Program – Humanities and Society, samt forskningsprojektet DATA/TRUST: Tillitsbaserad personuppgiftshantering i den digitala ekonomin, finansierat av Handelsrådet.

Länkar

Ladda ner rapporten Dataekonomier. Om plattformar, tredjepartsaktörer och behovet av transparens på digitala marknader.

The New York Times (20 okt 2020) “U.S. Accuses Google of Illegally Protecting Monopoly” av Cecilia Kang, David McCabe & Daisuke Wakabayashi. https://www.nytimes.com/2020/10/20/technology/google-antitrust.html

EU-kommissionen (10 november 2020) Antitrust: Commission sends Statement of Objections to Amazon for the use of non-public independent seller data and opens second investigation into its e-commerce business practices. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_20_2077